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护肤品上市可行性分析报告
发布者:haorui  来源:  发布时间:2017-11-22
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一、项目背景

强生公司19世纪80年代中期在美国新泽西成立的一家日用消费品公司,在1916首次在加拿大建立分支机构,开始了全球销售,目前在超过150个国家销售,1989年销售额突破97亿美元,其中50%以上在国外销售。强生(菲律宾)有限公司是一家生产日用消费品的公司,1989年销售总额首次突破10亿比索,是菲律宾全国最大的90家企业之一。 

强生(菲律宾)公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种:零售商或批发商。销售渠道网络非常健全,从超级市场、日杂店、零售摊点、连锁药店、单体药店到小商小贩。 

强生(菲律宾)公司为了保持公司的持续增长,又敏锐观察到婴儿香粉在成年人中的市场,就准备开发“护面香粉”来满足这个市场,于是产生了“护面香粉”的上市可行性分析。

二、SWOT分析 

1、外部威胁(T)分析:

菲律宾是一个有6100万人口的国家,其中2000万左右人口住在7100多个岛屿上,菲律宾是一个多民族、多文化、多宗教国家,人口结构是20岁以下占据了全国人口总数的49.8%,人口趋势非常年轻。菲律宾国有政局处于持续动荡之中,整个国家政局不稳,对国家经济造成巨大威胁。菲律宾GDP增长速度明显低于亚洲诸如马来西亚、新加坡、泰国等国家,并且差距还在继续拉大。

目前强生(菲律宾)公司的管理层都不是来至原强生公司,他们对公司的资源、文化、制度体系、产品体系缺乏深度了解。而且目前市场上有旁氏公司的相近粉红色香粉在出售,各种价格体系的相似产品充斥市场。

2、外部机会(O)分析:

目前,在菲律宾各个超市还没有类似的盒装香粉出售,而在百货商场柜台出售的盒装护肤香粉零售价格也是从60比索到150比索,其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉,售价也为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。而且市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的在超级市场目前还没有同类产品出售。年轻人用强生公司的婴儿粉的数量明显少于他们的母亲,但是,80%的年轻人用滑石粉来增白和防晒,这给她们的皮肤造成了伤害。而且,在菲律宾很多父母都希望拉近与孩子的距离,他们喜欢用带有“婴儿”商标的东西,该市场潜力非常巨大。

3、内部劣势(W)分析:

强生公司有比较长的历史,新产品的推出要很长时间,内部官僚严重,企业适应性和灵活性降低。强生公司一直采用一种较为保守的经营方式,在80年代推出一个新产品失败后,直到现在都没有新产品推出,产品更新换代速度慢。虽然渠道控制的数量比较多,但是渠道控制质量不高,主要是一些超级市场、杂货店,档次高的百货商场和大型购物中心没有很好控制。因为其产品定位高收入群体,其主要购物的渠道是高档商场,这个市场并没有被有效覆盖。

4、内部优势(S)分析:

强生公司有悠久的历史,丰富的国外经销经验,产品研发实力强,财力雄厚,渠道控制的面广两多,足够支撑其在菲律宾市场的新产品推广。强生(菲律宾)公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人,菲律宾政局极不稳定,政局动荡对整个国家的商业活动,对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司高级管理人员认为:他们无法左右这个国家的政治局势,但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化,在这样一个饱受政治动荡影响的国家里,不仅可以极大的调动员工的积极,而且对企业的公众形象也是意义重大。使整个强生(菲律宾)公司能够有效拧成一团,共同怀着实业报国的远大理想积极投身强生事业中去。 

三、定位分析

“护肤香粉”目前主要的市场定位是16—25岁的城市高收入家庭女性,其占人口总数的7.8%,主要产品包装是带化妆镜圆型塑料盒,紫红色和白色,起主要规格是粉盒装和复装,定价在粉盒装:39.95比索, 复装:24.95比索。 从以上的定位策略来看,主要存在以下几个问题:

1、定价过低。目标客户又是中高收入人群,会对低定价产生疑问,将怀疑其产品的质量是否能够达到自己的需求。

2、渠道效用性问题。高收入人群主要购物场所是大型百货商场和精品商店,起超级市场和杂货店不是其主要购物场所,不是目标人群的习惯消费场所。

3、目标客户面过窄。因为定价比较低,潜在消费人群数量不多,将会影响整个销售额,在保持目前定价策略基础上增加D类消费群体,潜在目标客户将达到59.8%,销售潜力巨大。

4、带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对,他们不希望自己的孩子在如此小的年龄开始化装,他们需要的是一种纯天然的产品,而不是成人化的化装品提供给自己的孩子。

5、目标市场过小。现在开始在菲律宾市场试销,一旦成功,应该积极向周边气候条件、经济状况、社会文化相近的马来西亚、印度尼西亚等国扩展。

四、财务状况分析

广告投入:5个月的推销预算为270万比索,主要应用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告; 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片。 

营业收入:前15月预计销售收入650万比索

前期广告投入过大,因为属于试销阶段,应该通过在目标客户比较集中的渠道铺货,铺货要精、准、少,这样才能达到试销的目的。而且广告投入也应该选择针对性强,受众人群更加集中的女报或者是美容杂志上做软文广告。待试销成功后,在做大规模的受众面更广的电视广告,激发购买欲望。这样既可以节约前期投入,又可以有效针对目标客户。

销售额估计过于乐观,按照目前两种型号产品出厂价:35.96和22.46,要销售650万比索需要大约210000万盒左右,根据目前情况分析这个目标达到非常困难。但是有好的一面,就是强生(菲律宾)公司销售额已经达到10亿比索,有很大的新产品支撑能力。

五、分析结论

从以上的分析可知:强生(菲律宾)公司面临许多机会,只要能够有效利用机会,规避风险,并对新产品上市方案做一定的调整,那么整个新产品上市将会非常乐观。根据分析,风险规避和方案修正如下:

1、在政局不稳定的国家经营,风险很大,但是可以通过寻求母国政府的支持和帮助,最好的方法就是充分淡化其外国公司色彩,强调本土化。强调企业的生存和发展依赖本地,服务本地,为本地经济发展做贡献,参与当地公益事业。

2、对市场定位做适当变更。如果定位人群AB和C类,就应该提高价格,以满足高收入人群的消费习惯和消费心理。如果按照现行定价,应该把D类人群也纳入客户范畴,扩大市场销售量潜力,也能使低收入者能够有消费实力。

3、渠道拓宽。目前的渠道与“护面香粉”目标市场不符,应该开辟大型超级购物市场、专卖店和高档百货商场。树立“护面香粉”的高档市场形象,坚持高端路线,形成与旁氏公司产品明显的差异,通过差异化取胜。粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店;复装香粉的主要渠道是超级市场和大型购物中心。

4、媒体选择。电视是“大众媒体”,针对性不强,宣传渠道单一,费用高;女性时尚杂志是更好的选择,价格低,针对性强,目标客户比较集中。

通过以上分析,如果强生(菲律宾)公司能够利用机会,化解威胁,适当变更新产品上市策略,就可能使“护面香粉”上市取得更大的成功,提高其成功概率。起方案基本可行,只要稍加修改就能够得到强生美国总部的批准,为强生(菲律宾)公司带来巨大效益,为强生公司的新产品推广积累经验,保证强生公司的产品体系更加完整。

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