（壹）BP概述——形式与内容

1. 商业计划书（即 Business Plan，简称 Bizplan 或 BP，硅谷形容叫pick desk，通常是创业者为了对外融资而编写。是创业者在一厢情愿、自我包装的情况下，对公司的画像，包括公司业务、财务状况、市场分析、管理团队等方面的内容。创业者开始编写 BP，标志着公司融资工作的真正启动。

2. 通常，投资人通过 BP 对公司进行初步了解，然后决定是否跟创业者进入到下个环节。BP 编写的好坏，有时候决定了公司融资的成败。

3. 通常而言，BP 中，需要包括以下九个方面的内容——

（1）公司介绍及长远目标

（2）管理团队的介绍

（3）产品或服务介绍

（4）商业/收入模式

（5）市场推广及营销策略

（6）市场分析及竞争分析

（7）公司发展规划

（8）财务状况及财务预测

（9）融资需求及资金用途

这些内容结合在一起，可以完整地给潜在投资人讲一个故事——

|  有这样一个公司，它想成某个领域一家伟大的公司；

|  它是在什么情况下创建的，已取得了哪些成绩，它是由一帮具有什么能力的团队创立和管理；

|  它要为用户解决什么 样的问题，这个问题有多么严重，它的产品和服务是什么，怎样解决用户的问题；

|  已经有哪些用户使用了它的产品和服务；

|  它如何跟合作伙伴合作，如何从客户那里赚到钱；

|  公司是通过哪些渠道和手段将产品和服务推广，让用户了解和购买；

|  公司所做的事情有可能做多大，有多大的市场机会和发展潜力，又有哪些竞争对手跟它抢夺这些机会，公司与他们相比的优势在哪里；

|  公司未来有什么样的发展目标和计划？公司的经营历史及未来发展用财务数据来表现的话是怎么样的；

|  要实现预计的发展目标，公司当前还需要多少外部资金支持，这些资金主要是做哪些事情就能保证公司按预定目标发展

当然，BP 的各项内容，前后次序没可以不变，也可以稍作调整。根据融资的需求，BP可以分解成以下四份材料：

a. 执行摘要

Word 或 PDF 格式，篇幅为1-2页，5分钟可以看完；

b. 演示文件

PPT 格式，篇幅为20页左右，适用于30分钟的演讲；

c. 完整版的商业计划

Word 格式，篇幅为30-100页以上，包含详细、完整的全部内容；

d. 未来3年的财务预测

Excel 格式，包含详细的财务预测模型，及全部预测假设条件及预测财务报表。

4. 很多创业者辛辛苦苦，好不容易拼凑出了一份100多页的“完美”商业计划书，期待他们的努力能够的到回报——获得投资。但是你换位思考想一想，如果要让你在 决定跟创业者会面之前，需要仔细看完100页的BP，你会怎么做？而且这个人你以前从来就没有见过，或是从未听过？再进一步想一想，如果你每天有5-20 份这样的BP，又如何！你说对了，这非常没有效率，知名的投资人每天会被各种各样的融资项目包围，无数双要钱的手在眼前挥舞。所以，你若想得到与投资人会面的机会，就需要尽量简短一些，而100页的BP显然是背道而驰的。

5. 那么，创业者应该怎么办呢？首先，要准备一份商业计划书执行摘要 （Executive Summary）。其内容，是对完整版BP的高度浓缩，也可以作为BP的第一部分，主要用于跟投资人第一次邮件沟通。或是在某些会议、论坛场合跟投资人简单沟通。执行摘要最长不要超过两页，最好压缩成一页。要能让投资人在3-5分钟内阅读完毕，以决定是不是有必要跟创业者面谈，进一步了解一些详细情况。一旦投资人决定跟创业者面谈，那创业者通常需要一份 PPT 演示文件。这份文件也可以称之为 BP。因为它的内容是完整 BP 的概要，是创业者跟投资人直接面对面沟通、演示时使用的文件，也是最为重要的一份融资文件。

6. 投资人一方面通过创业者的嘴巴“讲”出他的 BP，另一方面，也通过这个过程考察创业者的表达、思维、应变、等方面的能力。PPT 演示基本是投资人的规矩，创业者要通过30分钟-1个小时的演示，激发起投资人对公司的兴趣。如果投资人对公司的产品、服务、市场地位、 团队、基本财务数据、前景、等等方面都看好的话。他们就会要求看一看公司未来会有什么样的快速成长的财务表现。

7. 这个时候，创业者需要拿出一份详细的3年预测财务模型，告诉投资人收入怎么产生、业务怎么增长、管理费用是怎么样的、人员招募计划是什么、哪些地方需要花钱等等。投资人是投资公司的未来，而不是过 去，过去的业绩只是一个证明而已，没有一个坡度很陡峭的收入、利润增长曲线几乎是不可能打动投资人的。

8. 另外，有些创业者会做出5年、甚至10年的财务预测，这对于初创期的企业完全没有意义：能不能活过明年还不一定呢，投资人会把你5年后的财务预测当作胡说八道，痴人说梦的。当投资人对创业者的公司感兴趣时，他会看你那份100多页的 BP，他甚至还可能会花时间，跟你一起逐字逐句完善 BP。创业者拿着 BP，找到投资人，在没有投资人参与修改和提出建议的情况下，就获得融资，这是难以想象的。

（贰）执行摘要

1. 执行摘要是 BP 的浓缩版、精华，要涵盖BP的要点，以求一目了然，这是对创业者描述自己的公司和笔杆子工夫的最高挑战。如果创业者了解他自己所做的事情，执行摘要通常用 二页纸的篇幅、6-8个段落就足够了。

2. 如果创业者不了解自己正在做什么，就可能要写10页、20页纸。执行摘要就好比是让 VC 在第一眼、用最短的时间将“珍珠从沙粒中挑出来”，然后再比较“珍珠”质量的高低。

3. 虽然执行摘要是 BP 的“迷你版”，但它并非要包含 BP 的每个方面。基本上，只需要几句话的内容即可：

（1）用一、二句话概括公司的投资亮点。你应该用最具诱惑力的话解释为什么你的项目/公司是个大买卖。通常，可以直接、简练说你解决某个重大问题的方案或产品。另外，如果可以提到一些重量级的名字，就最好了——比如重量级的顾问、合作伙伴、知名的天使投资人等；

（2）用一、二句话来介绍公司的产品或服务，以及它解决了用户的什么问题。你需要清楚地描述当前的、或是将会出现的某个重大的问题。公司给客户提供什么产品或服 务来解决这个问题？软件、硬件、服务，还是综合的？用通用语言，具体描述公司的产品或服务。不要用各种术语之类的，这只会让VC烦。另外，如果有一个客户 是知名的大公司，一定要讲出来；

（3）用一、二句话来清晰地描述公司的商业模式——怎么挣钱的？你需要明确公司在产业链、价值链上的位置，合作伙伴是谁，他们为什么要跟你的公司合作？如果已经有收入了，有多少？如果没有，什么时候会有？

（4）用一、二句话来描述公司行业、行业细分、巨大的市场规模、成长性和驱动因素、以及美好前景。不要用空洞、宽泛的语句描述市场机会。当前规模小但处于快速成长的市场，会比相对较大稳定的市场更有吸引力；

（5）用一、二句话来概括公司相对于竞争对手的优势。无论如何，你都有竞争对手，至少，你是在跟你的目标客户当前使用的产品或服务提供商在竞争。更常见的是，你 正面对一些直接竞争者。不要想让VC信服你拥有的“先行优势”，想都不要想。用正面的、积极的词语来描述公司的目标和竞争优势。VC是看重你能做什么，而 不是别人什么东西做不到。比如：“相对于Cisco的解决方案，我们的解决方案可以……”；

（6）用一个表格来展示公司的历史财务状况和未来的财务预测。如果是初创公司，历史财务部分可以省略，但3-5年的财务预测，要能满足VC的投资回报预期才行。另外，最好能匹配上收入的驱动因 素，比如客户增长等。但财务预测如果太过离谱，让VC不相信的话，所有的工作就前功尽弃了；

（7）用一、二句话来陈述公司本轮期望的融资金额及主要用来做什么？这个通常是公司发展到下一个重要阶段所需要的最少的钱。如果VC愿意多投一些，当然最好。

（8）用一、二句话来展示创业者和核心管理团队的背景及“辉煌成就”。不要用一些标准的套话，比如“CEO有10年的互联网、新媒体运营管理经验”之类的。而是具体到“CTO曾在Intel公司从事3年数据存储方面的研究”。另外，如果你只不过在Google做过一个月的暑期实习，就不要说你在Google工作过。记住，上面的提纲不要完全呆板地照搬，没有一个模板是可以适用于所有公司的，只要把每个要点都照顾到就行了。你需要考虑的是，对你的公司而言，哪些是最重要的，哪些是无关紧要的，哪些需要强调，哪些可以一笔带过。

（9）不要罗列太多毫无意义的话或者形容词，这些都是多此一举的“屁话”。每个创业者都认为自己的商业模式是“下一代的”、“创造性的”，产品是“智能的”、“易于使用的”，财务预测是“保守的”，你跟你老爸是怎样介绍公司的，跟VC也这么介绍。

（10）下面就是一家做电子图书/杂志的互联网公司（ABC 公司）的执行摘要样本——

《ABC 公司商业计划书执行摘要》

· 投资亮点

ABC公司为集团客户和个人用户提供图书及杂志的数字版权内容，满足用户通过网络对海量、优质内容的检索和合法使用。

· 产品及服务

公司已与全国200多家出版社及1000多家杂志社签订数字资源合作关系，通过其专利DRM（数字版权管理）技术，对数字内容进行加密管理，实现安全可靠传播；通过其专有算法保证数字图文内容的高保真显示。公司为学校、图书馆、企业等集团客户提供数字图书馆及在线支撑软件；为个人用户提供客户端/在线两种方式的免费阅读服务和打印、拷贝、标注、聚合、去除广告等收费的增值服务。

· 商业模式

公司通过与出版社及杂志社合作，获得授权的数字内容，所有销售收入与之分成。集团客户的开发通过公司销售团队和全国50个省级代理商共同完成；公司已与合作 伙伴ZY发行集团签约，通过其分布全国的超过50000个网点推广销售个人用户充值卡。同时，公司还会通过网络推广和网上支付。对于集团客户购买数字图书数据库，收取镜像安装包库费或IP段使用费；对于个人用户，通过充值的方式，收取增值服务费。

· 市场机会

中国出版科学研究所第5次国民阅读调查显示，互联网阅读率为36.5%，仅次于报纸（74.5%）和杂志（50%）排第三位，图书阅读率仅为34.7%，网 络阅读首次超过图书阅读。据调查，2008年电子图书/杂志的市场规模为100亿人民币左右，预测到2015年，市场规模将增长为2000亿人民币。新出版的图书和杂志中95%将可以通过电脑、手机、手持阅读器进行阅读。

· 竞争优势

公司主要竞争对手是F公司、C公司、S公司和L公司。其中F是直接竞争对手，其技术水平与公司相当，领先与其他3家，并解决了C和L公司在内容上大量侵犯版权的行为，实现与出版社及杂志社的共赢。此外，公司在数字内容的选取和互联网平台应用上，避免了L公司的局限性。此外，公司通过与合作伙伴的紧密合作，拥 有领先对手的庞大资源优势和线下销售网络。目前公司在专科学校、独立学院图书馆等渠道领域超越竞争对手，授权合作出版社及杂志社数量位居全国第二，正版数字内容数量位居全国第二。

· 融资计划及用途

计划募集1000万人民币。主要用于研发、市场营销、购买数字资源及运行流动资金。

· 管理团队

-- 林**，总经理，15年IT传媒和互联网经历，擅长内容和市场营销，曾供职于人民邮电出版社、国家信息中心某网站副总经理、赛迪网市场总监。还曾创立2本期刊并任总编。

-- 刘**，CTO，12年Unix操作系统、数字版权保护技术（DRM）、电子商务等领域软件开发经验。曾任A公司技术总监、B公司总经理。

（叁）融资演示文件

1.  一份好的演示文件是简练的、高度针对性的，包含的内容和幻灯片页数最好按照下面的要求：

• 用一、二句话的公司价值定位 1P

• 公司背景介绍 1P

• 管理团队介绍 1P

• 产品或服务要解决的问题 1-2P

• 产品或服务的介绍 1-2P

• 用户/客户情况 1P

• 商业/收入模式 1P

• 市场规模及竞争分析 1-2P

• 市场营销策略 1P

• 公司发展规划 1P

• 财务状况及预测 1P

• 融资需求 1P

2. 演示文件内容的次序可以调整，不一定完全与上面的样子，主要是要能讲出一个精彩的故事，这也是VC愿意让创业者本人面对面演讲的目的，而不是拿着一本厚厚的BP让VC自己读。

3. 通过演示文件的要点，创业者需要讲给VC一个什么样的故事呢？一旦你知道故事怎么讲，面对VC的时候你也就能抛开电脑、抛开PPT文件，应付自如了。

4. 美国著名VC Guy Kawasaki 曾为圣诞老人写过一份融资PPT，内容如下。这样的项目和演示文件是每个VC都梦寐以求的——

解决什么问题：

父母需要一种方法来引导他们的孩子，这是从三岁到十几岁的孩子都面临的普遍问题。

解决方案：

听话的好孩子糖果和玩具，给淘气的孩子大煤块。

商业模式：

|  跟玩具公司和糖果公司进行收入分成，卖形象经营许可给零售商，从电影、音乐和出版物收取版税；

|  由飞行的驯鹿带着，在1个晚上将玩具送给全世界的小孩；通过烟囱进入家里，知道每个小孩想要的东西，知道每个小孩是好孩子还是淘气包；

|  超过50项专利，完全环保，售后100%保障。

市场营销：

|  通过搜索引擎优化，Google可产生15,700,000次点击；

|  跟玩具厂商、糖果厂商及零售商合作，增加品牌认知度；

|  入侵西方文学领域；

|  跟老年人合作，创立长期的品牌认知度。

竞争：

没有，或者算上耶稣也行，这取决于你的世界观。

团队：

有几百年成功经验的CEO，另外，还有会飞行的驯鹿，他们是全部免费工作，没有期权。

预测：

面对20亿儿童，保守计算，1%的市场份额是2000万儿童。一个人每年贡献10块钱，就是2亿美元的收入。

（肆）推荐信

1. 找人推荐，是创业者联络 VC 最好的途径，一个推荐可以吸引 VC 的注意，如果再能配合一份出色的推荐信，可以得到一个会面的机会。推荐人的邮件，通常VC会有兴趣看完推荐信的内容（当然其中大部分内容可能是你起草的）。

2. 如果顺利，VC 会查看随信附上的 BP 执行摘要（executive summary），执行摘要决定 VC 是否愿意给你面谈的机会。如果推荐人名声不错、或者推荐信很诱人，很多 VC 也会直接给你面谈的机会。创业者的推荐信可以通过推荐人发给VC，也可以自己写邮件发给 VC，还可以当面交给 VC，比如在某次论坛、俱乐部活动时，找机会跟VC聊上几句。更有甚者，你还可以将浓缩简介写在名片的背后，直接跟VC交换（据说 51.com 就是这么干的，结果获得跟红杉面谈的机会，并最终拿到投资）。

3. 当然，电子邮件的方式是最常用的。你需要给推荐人发一封简单的邮件，以便他看完之后，非常乐意地转发给VC。下面是杜撰的一封浓缩简介的范例，ABC公司创始人张XX想向IDG融资，寻求百度CEO李彦宏的推荐 ——

《主题：推荐ABC公司给IDG》

彦宏，你好！

谢谢你能够答应把我们推荐给IDG。附件是我们ABC公司商业计划的执行摘要。简单来说，ABC可以帮助用户通过互联网免费获得海量的优质电子版的图书、杂志，用户可以自由下载和使用这些内容。就像使用Google和百度一样简单方便。网址是：http://abc.com。ABC在保护知识产权的基础上，突破了传统出版模式的传播、成本、用户互动、商业模式等方面的瓶颈，是出版行业的一次重大革新及发展趋势。创立2年来，我们已经与国内90%以上的出版社及杂志社建立长期内容合作关系，获得了1000多家集团客户，个人注册用户超过500万，网站页面访问量每天5000万，并且每月以10%的速度在增长。之前，公司除了我个人投资500万人民币之外，还接受了Google老板拉里.佩奇100万美元的天使投资。在做ABC之前，我做过X公司（被Google以1亿美元收购）和Y公司（被微软以2.5亿美元收购）。我一直很欣赏IDG的投资理念和成就。我们准备从下周开始跟VC洽谈融资的事情，我希望能有机会给IDG展示一下我们在ABC所取得的成绩。

祝好！

林XX zxx@abc.com

1398888888

上述电子邮件方式的浓缩简介，是不是很吸引人？当然，把它改写成其他形式也是一件很容易的事情。

4. 那它具体好在什么地方呢？让我们剖析一下（说明文字为粗体）：

《主题：推荐ABC公司给IDG》（很实用的主题形式）

彦宏，你好！

谢谢你能够答应把我们推荐给IDG。附件是我们ABC公司商业计划的执行摘要。（提醒对方注意查收附件） 简单来说，ABC可以帮助用户通过互联网免费获得海量的优质电子版的图书、杂志，用户可以自由下载和使用这些内容。（产品是什么、解决什么问题）就像使用Google和百度一样简单方便。（形象说明产品的易用性）网址是：http://abc.com。（让VC方便试用）ABC在保护知识产权的基础上，突破了传统出版模式的传播、成本、用户互动、商业模式等方面的瓶颈，是出版行业的一次重大革新及发展趋势。（巨大的市场机会）创立2年来，我们已经与国内90%以上的出版社及杂志社建立长期内容合作关系，获得了1000多家集团客户，个人注册用户超过500万，网站页面访问量每天5000万，并且每月以10%的速度在增长。（发展速度、市场地位、客户认可度）之前，公司除了我个人投资500万人民币之外，还接受了Google老板拉里.佩奇100万美元的天使投资。（投资人认可）在做ABC之前，我做过X公司（被Google以1亿美元收购）和Y公司（被微软以2.5亿美元收购）。（团队背景）我一直很欣赏IDG的投资理念和成就。（找此VC的原因）我们准备从下周开始跟VC洽谈融资的事情，我希望能有机会给IDG展示一下我们在ABC所取得的成绩。（推进VC尽快行动，并造成竞争气氛）

祝好！

林XX zxx@abc.com

1398888888（方便VC直接联络）

5. 好的VC每天会收到很多推荐的邮件和执行摘要，因此，对于每个项目，他们通常只会给几分钟的时间评估。这一点创业者也明白，因此，有些“聪明”的创 业者就会耍一些小技巧，希望能够提高“曝光率”。比如，有些创业者在邮件中体会提到公司还在跟其他哪些VC在沟通，或者贴上媒体对公司的报道或给个链接， 有些还会给VC寄“完整版”的BP、产品样品、创业者写的书等等。这样做的目的无非两条：一是让VC能够看看附件的“执行摘要”；二是让 VC对公司产生兴趣，并希望对公司有更多的了解。

6. 对于第一条，也许有些技巧管用，但最管用的还是创业者将邮件发给那些针对性的、有声誉的VC，只有正确的 VC才能保证会看你的执行摘要。对于第二条目的，就需要有一份看起来专业的、完善的执行摘要了。通常情况下，上面的一些技巧不但帮不上 忙，有些还会起到反作用。寄一个产品样品有时会有用，因为可以帮助VC更好地了解你的产品；

7. 而寄打印出来的“完整版”商业计划书、创业者自己写的书之类的，好像对VC的决策就没什么影响了，甚至破坏创业则会在VC心目中的印象。跟VC说你同时还在跟其他某些VC谈也是有一定风险的，也许会让VC觉得你很诚恳。但一旦VC跟你提到的其他VC联络一下，而恰好那些VC并不看好你的公司，或者已经放弃了，那这家VC估计也不会在乎你。毕竟你的公司是别人挑剩下的、淘汰的。

8. 引用最新的新闻报道是有用的，一方面表示公司有一定的影响力，VC也可以通过报告对你的公司有更多了解。总之，在发送浓缩简介的邮件之前，要做点功课，通过合适的渠道，把它发给合适的VC。