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商业计划书应该怎么写?
发布者:admin  来源:  发布时间:2018-2-7
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(壹)BP概述——形式与内容

1. 商业计划书(即 Business Plan,简称 Bizplan 或 BP,硅谷形容叫pick desk,通常是创业者为了对外融资而编写。是创业者在一厢情愿、自我包装的情况下,对公司的画像,包括公司业务、财务状况、市场分析、管理团队等方面的内容。创业者开始编写 BP,标志着公司融资工作的真正启动。

2. 通常,投资人通过 BP 对公司进行初步了解,然后决定是否跟创业者进入到下个环节。BP 编写的好坏,有时候决定了公司融资的成败。

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3. 通常而言,BP 中,需要包括以下九个方面的内容——

(1)公司介绍及长远目标

(2)管理团队的介绍

(3)产品或服务介绍

(4)商业/收入模式

(5)市场推广及营销策略

(6)市场分析及竞争分析

(7)公司发展规划

(8)财务状况及财务预测

(9)融资需求及资金用途

这些内容结合在一起,可以完整地给潜在投资人讲一个故事——

|  有这样一个公司,它想成某个领域一家伟大的公司;

|  它是在什么情况下创建的,已取得了哪些成绩,它是由一帮具有什么能力的团队创立和管理;

|  它要为用户解决什么 样的问题,这个问题有多么严重,它的产品和服务是什么,怎样解决用户的问题;

|  已经有哪些用户使用了它的产品和服务;

|  它如何跟合作伙伴合作,如何从客户那里赚到钱;

|  公司是通过哪些渠道和手段将产品和服务推广,让用户了解和购买;

|  公司所做的事情有可能做多大,有多大的市场机会和发展潜力,又有哪些竞争对手跟它抢夺这些机会,公司与他们相比的优势在哪里;

|  公司未来有什么样的发展目标和计划?公司的经营历史及未来发展用财务数据来表现的话是怎么样的;

|  要实现预计的发展目标,公司当前还需要多少外部资金支持,这些资金主要是做哪些事情就能保证公司按预定目标发展

当然,BP 的各项内容,前后次序没可以不变,也可以稍作调整。根据融资的需求,BP可以分解成以下四份材料:

a. 执行摘要

Word 或 PDF 格式,篇幅为1-2页,5分钟可以看完;

b. 演示文件

PPT 格式,篇幅为20页左右,适用于30分钟的演讲;

c. 完整版的商业计划

Word 格式,篇幅为30-100页以上,包含详细、完整的全部内容;

d. 未来3年的财务预测

Excel 格式,包含详细的财务预测模型,及全部预测假设条件及预测财务报表。

4. 很多创业者辛辛苦苦,好不容易拼凑出了一份100多页的“完美”商业计划书,期待他们的努力能够的到回报——获得投资。但是你换位思考想一想,如果要让你在 决定跟创业者会面之前,需要仔细看完100页的BP,你会怎么做?而且这个人你以前从来就没有见过,或是从未听过?再进一步想一想,如果你每天有5-20 份这样的BP,又如何!你说对了,这非常没有效率,知名的投资人每天会被各种各样的融资项目包围,无数双要钱的手在眼前挥舞。所以,你若想得到与投资人会面的机会,就需要尽量简短一些,而100页的BP显然是背道而驰的。

5. 那么,创业者应该怎么办呢?首先,要准备一份商业计划书执行摘要 (Executive Summary)。其内容,是对完整版BP的高度浓缩,也可以作为BP的第一部分,主要用于跟投资人第一次邮件沟通。或是在某些会议、论坛场合跟投资人简单沟通。执行摘要最长不要超过两页,最好压缩成一页。要能让投资人在3-5分钟内阅读完毕,以决定是不是有必要跟创业者面谈,进一步了解一些详细情况。一旦投资人决定跟创业者面谈,那创业者通常需要一份 PPT 演示文件。这份文件也可以称之为 BP。因为它的内容是完整 BP 的概要,是创业者跟投资人直接面对面沟通、演示时使用的文件,也是最为重要的一份融资文件。

6. 投资人一方面通过创业者的嘴巴“讲”出他的 BP,另一方面,也通过这个过程考察创业者的表达、思维、应变、等方面的能力。PPT 演示基本是投资人的规矩,创业者要通过30分钟-1个小时的演示,激发起投资人对公司的兴趣。如果投资人对公司的产品、服务、市场地位、 团队、基本财务数据、前景、等等方面都看好的话。他们就会要求看一看公司未来会有什么样的快速成长的财务表现。

7. 这个时候,创业者需要拿出一份详细的3年预测财务模型,告诉投资人收入怎么产生、业务怎么增长、管理费用是怎么样的、人员招募计划是什么、哪些地方需要花钱等等。投资人是投资公司的未来,而不是过 去,过去的业绩只是一个证明而已,没有一个坡度很陡峭的收入、利润增长曲线几乎是不可能打动投资人的。

8. 另外,有些创业者会做出5年、甚至10年的财务预测,这对于初创期的企业完全没有意义:能不能活过明年还不一定呢,投资人会把你5年后的财务预测当作胡说八道,痴人说梦的。当投资人对创业者的公司感兴趣时,他会看你那份100多页的 BP,他甚至还可能会花时间,跟你一起逐字逐句完善 BP。创业者拿着 BP,找到投资人,在没有投资人参与修改和提出建议的情况下,就获得融资,这是难以想象的。

(贰)执行摘要

1. 执行摘要是 BP 的浓缩版、精华,要涵盖BP的要点,以求一目了然,这是对创业者描述自己的公司和笔杆子工夫的最高挑战。如果创业者了解他自己所做的事情,执行摘要通常用 二页纸的篇幅、6-8个段落就足够了。

2. 如果创业者不了解自己正在做什么,就可能要写10页、20页纸。执行摘要就好比是让 VC 在第一眼、用最短的时间将“珍珠从沙粒中挑出来”,然后再比较“珍珠”质量的高低。

3. 虽然执行摘要是 BP 的“迷你版”,但它并非要包含 BP 的每个方面。基本上,只需要几句话的内容即可:

(1)用一、二句话概括公司的投资亮点。你应该用最具诱惑力的话解释为什么你的项目/公司是个大买卖。通常,可以直接、简练说你解决某个重大问题的方案或产品。另外,如果可以提到一些重量级的名字,就最好了——比如重量级的顾问、合作伙伴、知名的天使投资人等;

(2)用一、二句话来介绍公司的产品或服务,以及它解决了用户的什么问题。你需要清楚地描述当前的、或是将会出现的某个重大的问题。公司给客户提供什么产品或服 务来解决这个问题?软件、硬件、服务,还是综合的?用通用语言,具体描述公司的产品或服务。不要用各种术语之类的,这只会让VC烦。另外,如果有一个客户 是知名的大公司,一定要讲出来;

(3)用一、二句话来清晰地描述公司的商业模式——怎么挣钱的?你需要明确公司在产业链、价值链上的位置,合作伙伴是谁,他们为什么要跟你的公司合作?如果已经有收入了,有多少?如果没有,什么时候会有?

(4)用一、二句话来描述公司行业、行业细分、巨大的市场规模、成长性和驱动因素、以及美好前景。不要用空洞、宽泛的语句描述市场机会。当前规模小但处于快速成长的市场,会比相对较大稳定的市场更有吸引力;

(5)用一、二句话来概括公司相对于竞争对手的优势。无论如何,你都有竞争对手,至少,你是在跟你的目标客户当前使用的产品或服务提供商在竞争。更常见的是,你 正面对一些直接竞争者。不要想让VC信服你拥有的“先行优势”,想都不要想。用正面的、积极的词语来描述公司的目标和竞争优势。VC是看重你能做什么,而 不是别人什么东西做不到。比如:“相对于Cisco的解决方案,我们的解决方案可以……”;

(6)用一个表格来展示公司的历史财务状况和未来的财务预测。如果是初创公司,历史财务部分可以省略,但3-5年的财务预测,要能满足VC的投资回报预期才行。另外,最好能匹配上收入的驱动因 素,比如客户增长等。但财务预测如果太过离谱,让VC不相信的话,所有的工作就前功尽弃了;

(7)用一、二句话来陈述公司本轮期望的融资金额及主要用来做什么?这个通常是公司发展到下一个重要阶段所需要的最少的钱。如果VC愿意多投一些,当然最好。

(8)用一、二句话来展示创业者和核心管理团队的背景及“辉煌成就”。不要用一些标准的套话,比如“CEO有10年的互联网、新媒体运营管理经验”之类的。而是具体到“CTO曾在Intel公司从事3年数据存储方面的研究”。另外,如果你只不过在Google做过一个月的暑期实习,就不要说你在Google工作过。记住,上面的提纲不要完全呆板地照搬,没有一个模板是可以适用于所有公司的,只要把每个要点都照顾到就行了。你需要考虑的是,对你的公司而言,哪些是最重要的,哪些是无关紧要的,哪些需要强调,哪些可以一笔带过。

(9)不要罗列太多毫无意义的话或者形容词,这些都是多此一举的“屁话”。每个创业者都认为自己的商业模式是“下一代的”、“创造性的”,产品是“智能的”、“易于使用的”,财务预测是“保守的”,你跟你老爸是怎样介绍公司的,跟VC也这么介绍。

(10)下面就是一家做电子图书/杂志的互联网公司(ABC 公司)的执行摘要样本——

《ABC 公司商业计划书执行摘要》

· 投资亮点

ABC公司为集团客户和个人用户提供图书及杂志的数字版权内容,满足用户通过网络对海量、优质内容的检索和合法使用。

· 产品及服务

公司已与全国200多家出版社及1000多家杂志社签订数字资源合作关系,通过其专利DRM(数字版权管理)技术,对数字内容进行加密管理,实现安全可靠传播;通过其专有算法保证数字图文内容的高保真显示。公司为学校、图书馆、企业等集团客户提供数字图书馆及在线支撑软件;为个人用户提供客户端/在线两种方式的免费阅读服务和打印、拷贝、标注、聚合、去除广告等收费的增值服务。

· 商业模式

公司通过与出版社及杂志社合作,获得授权的数字内容,所有销售收入与之分成。集团客户的开发通过公司销售团队和全国50个省级代理商共同完成;公司已与合作 伙伴ZY发行集团签约,通过其分布全国的超过50000个网点推广销售个人用户充值卡。同时,公司还会通过网络推广和网上支付。对于集团客户购买数字图书数据库,收取镜像安装包库费或IP段使用费;对于个人用户,通过充值的方式,收取增值服务费。

· 市场机会

中国出版科学研究所第5次国民阅读调查显示,互联网阅读率为36.5%,仅次于报纸(74.5%)和杂志(50%)排第三位,图书阅读率仅为34.7%,网 络阅读首次超过图书阅读。据调查,2008年电子图书/杂志的市场规模为100亿人民币左右,预测到2015年,市场规模将增长为2000亿人民币。新出版的图书和杂志中95%将可以通过电脑、手机、手持阅读器进行阅读。

· 竞争优势

公司主要竞争对手是F公司、C公司、S公司和L公司。其中F是直接竞争对手,其技术水平与公司相当,领先与其他3家,并解决了C和L公司在内容上大量侵犯版权的行为,实现与出版社及杂志社的共赢。此外,公司在数字内容的选取和互联网平台应用上,避免了L公司的局限性。此外,公司通过与合作伙伴的紧密合作,拥 有领先对手的庞大资源优势和线下销售网络。目前公司在专科学校、独立学院图书馆等渠道领域超越竞争对手,授权合作出版社及杂志社数量位居全国第二,正版数字内容数量位居全国第二。

· 融资计划及用途

计划募集1000万人民币。主要用于研发、市场营销、购买数字资源及运行流动资金。

· 管理团队

-- 林**,总经理,15年IT传媒和互联网经历,擅长内容和市场营销,曾供职于人民邮电出版社、国家信息中心某网站副总经理、赛迪网市场总监。还曾创立2本期刊并任总编。

-- 刘**,CTO,12年Unix操作系统、数字版权保护技术(DRM)、电子商务等领域软件开发经验。曾任A公司技术总监、B公司总经理。

(叁)融资演示文件

1.  一份好的演示文件是简练的、高度针对性的,包含的内容和幻灯片页数最好按照下面的要求:

  • 用一、二句话的公司价值定位 1P

  • 公司背景介绍 1P

  • 管理团队介绍 1P

  • 产品或服务要解决的问题 1-2P

  • 产品或服务的介绍 1-2P

  • 用户/客户情况 1P

  • 商业/收入模式 1P

  • 市场规模及竞争分析 1-2P

  • 市场营销策略 1P

  • 公司发展规划 1P

  • 财务状况及预测 1P

  • 融资需求 1P

2. 演示文件内容的次序可以调整,不一定完全与上面的样子,主要是要能讲出一个精彩的故事,这也是VC愿意让创业者本人面对面演讲的目的,而不是拿着一本厚厚的BP让VC自己读

3. 通过演示文件的要点,创业者需要讲给VC一个什么样的故事呢?一旦你知道故事怎么讲,面对VC的时候你也就能抛开电脑、抛开PPT文件,应付自如了。

4. 美国著名VC Guy Kawasaki 曾为圣诞老人写过一份融资PPT,内容如下。这样的项目和演示文件是每个VC都梦寐以求的——

解决什么问题:

父母需要一种方法来引导他们的孩子,这是从三岁到十几岁的孩子都面临的普遍问题。

解决方案:

听话的好孩子糖果和玩具,给淘气的孩子大煤块。

商业模式:

|  跟玩具公司和糖果公司进行收入分成,卖形象经营许可给零售商,从电影、音乐和出版物收取版税;

|  由飞行的驯鹿带着,在1个晚上将玩具送给全世界的小孩;通过烟囱进入家里,知道每个小孩想要的东西,知道每个小孩是好孩子还是淘气包;

|  超过50项专利,完全环保,售后100%保障。

市场营销:

|  通过搜索引擎优化,Google可产生15,700,000次点击;

|  跟玩具厂商、糖果厂商及零售商合作,增加品牌认知度;

|  入侵西方文学领域;

|  跟老年人合作,创立长期的品牌认知度。

竞争:

没有,或者算上耶稣也行,这取决于你的世界观。

团队:

有几百年成功经验的CEO,另外,还有会飞行的驯鹿,他们是全部免费工作,没有期权。

预测:

面对20亿儿童,保守计算,1%的市场份额是2000万儿童。一个人每年贡献10块钱,就是2亿美元的收入。

(肆)推荐信

1. 找人推荐,是创业者联络 VC 最好的途径,一个推荐可以吸引 VC 的注意,如果再能配合一份出色的推荐信,可以得到一个会面的机会。推荐人的邮件,通常VC会有兴趣看完推荐信的内容(当然其中大部分内容可能是你起草的)。

2. 如果顺利,VC 会查看随信附上的 BP 执行摘要(executive summary),执行摘要决定 VC 是否愿意给你面谈的机会。如果推荐人名声不错、或者推荐信很诱人,很多 VC 也会直接给你面谈的机会。创业者的推荐信可以通过推荐人发给VC,也可以自己写邮件发给 VC,还可以当面交给 VC,比如在某次论坛、俱乐部活动时,找机会跟VC聊上几句。更有甚者,你还可以将浓缩简介写在名片的背后,直接跟VC交换(据说 51.com 就是这么干的,结果获得跟红杉面谈的机会,并最终拿到投资)。

3. 当然,电子邮件的方式是最常用的。你需要给推荐人发一封简单的邮件,以便他看完之后,非常乐意地转发给VC。下面是杜撰的一封浓缩简介的范例,ABC公司创始人张XX想向IDG融资,寻求百度CEO李彦宏的推荐 ——

《主题:推荐ABC公司给IDG》

彦宏,你好!

谢谢你能够答应把我们推荐给IDG。附件是我们ABC公司商业计划的执行摘要。简单来说,ABC可以帮助用户通过互联网免费获得海量的优质电子版的图书、杂志,用户可以自由下载和使用这些内容。就像使用Google和百度一样简单方便。网址是:http://abc.com。ABC在保护知识产权的基础上,突破了传统出版模式的传播、成本、用户互动、商业模式等方面的瓶颈,是出版行业的一次重大革新及发展趋势。创立2年来,我们已经与国内90%以上的出版社及杂志社建立长期内容合作关系,获得了1000多家集团客户,个人注册用户超过500万,网站页面访问量每天5000万,并且每月以10%的速度在增长。之前,公司除了我个人投资500万人民币之外,还接受了Google老板拉里.佩奇100万美元的天使投资。在做ABC之前,我做过X公司(被Google以1亿美元收购)和Y公司(被微软以2.5亿美元收购)。我一直很欣赏IDG的投资理念和成就。我们准备从下周开始跟VC洽谈融资的事情,我希望能有机会给IDG展示一下我们在ABC所取得的成绩。

祝好!

林XX zxx@abc.com

1398888888

上述电子邮件方式的浓缩简介,是不是很吸引人?当然,把它改写成其他形式也是一件很容易的事情。

4. 那它具体好在什么地方呢?让我们剖析一下(说明文字为粗体):

《主题:推荐ABC公司给IDG》(很实用的主题形式)

彦宏,你好!

谢谢你能够答应把我们推荐给IDG。附件是我们ABC公司商业计划的执行摘要。(提醒对方注意查收附件) 简单来说,ABC可以帮助用户通过互联网免费获得海量的优质电子版的图书、杂志,用户可以自由下载和使用这些内容。(产品是什么、解决什么问题)就像使用Google和百度一样简单方便。(形象说明产品的易用性)网址是:http://abc.com。(让VC方便试用)ABC在保护知识产权的基础上,突破了传统出版模式的传播、成本、用户互动、商业模式等方面的瓶颈,是出版行业的一次重大革新及发展趋势。(巨大的市场机会)创立2年来,我们已经与国内90%以上的出版社及杂志社建立长期内容合作关系,获得了1000多家集团客户,个人注册用户超过500万,网站页面访问量每天5000万,并且每月以10%的速度在增长。(发展速度、市场地位、客户认可度)之前,公司除了我个人投资500万人民币之外,还接受了Google老板拉里.佩奇100万美元的天使投资。(投资人认可)在做ABC之前,我做过X公司(被Google以1亿美元收购)和Y公司(被微软以2.5亿美元收购)。(团队背景)我一直很欣赏IDG的投资理念和成就。(找此VC的原因)我们准备从下周开始跟VC洽谈融资的事情,我希望能有机会给IDG展示一下我们在ABC所取得的成绩。(推进VC尽快行动,并造成竞争气氛)

祝好!

林XX zxx@abc.com

1398888888(方便VC直接联络)

5. 好的VC每天会收到很多推荐的邮件和执行摘要,因此,对于每个项目,他们通常只会给几分钟的时间评估。这一点创业者也明白,因此,有些“聪明”的创 业者就会耍一些小技巧,希望能够提高“曝光率”。比如,有些创业者在邮件中体会提到公司还在跟其他哪些VC在沟通,或者贴上媒体对公司的报道或给个链接, 有些还会给VC寄“完整版”的BP、产品样品、创业者写的书等等。这样做的目的无非两条:一是让VC能够看看附件的“执行摘要”;二是让 VC对公司产生兴趣,并希望对公司有更多的了解。

6. 对于第一条,也许有些技巧管用,但最管用的还是创业者将邮件发给那些针对性的、有声誉的VC,只有正确的 VC才能保证会看你的执行摘要。对于第二条目的,就需要有一份看起来专业的、完善的执行摘要了。通常情况下,上面的一些技巧不但帮不上 忙,有些还会起到反作用。寄一个产品样品有时会有用,因为可以帮助VC更好地了解你的产品;

7. 而寄打印出来的“完整版”商业计划书、创业者自己写的书之类的,好像对VC的决策就没什么影响了,甚至破坏创业则会在VC心目中的印象。跟VC说你同时还在跟其他某些VC谈也是有一定风险的,也许会让VC觉得你很诚恳。但一旦VC跟你提到的其他VC联络一下,而恰好那些VC并不看好你的公司,或者已经放弃了,那这家VC估计也不会在乎你。毕竟你的公司是别人挑剩下的、淘汰的。

8. 引用最新的新闻报道是有用的,一方面表示公司有一定的影响力,VC也可以通过报告对你的公司有更多了解。总之,在发送浓缩简介的邮件之前,要做点功课,通过合适的渠道,把它发给合适的VC。






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