项目名称：品牌红酒项目商业计划书

客户名称：上海某酒业有限责任公司

项目概况：

葡萄酒行业产量增速比白酒略慢，但远高于啤酒行业，景气度较高，前景广阔。葡萄酒

规模企业2012年1-4月份累计产量同比增长高达21%，虽低于白酒行业1-4月累计产量增速27.8%，但快于啤酒行业1-4月累计产量增速9.77%。由此可见，短期内葡萄酒行业的景气度还是非常高的。目前，根据我国葡萄酒行业协会统计最新数据，2012年前四个月葡萄酒产量同比增速在20%左右 ，增速之快是我国葡萄酒行业看好的一大关键。

在未来几年进口酒与国产酒将共享行业增长：进口酒份额较之当下仍会上升，并逐步趋于稳定；国产酒虽会面临相对市场份额的下降，但将分享绝对市场容量上升带来的发展机遇。

葡萄酒消费属于享受型消费，因而葡萄酒特有的产区概念和品牌是消费者在选择产品是重点考量的因素；此外，葡萄酒是快消品，渠道的是决定其消费量的重要因素。因而我们从影响葡萄酒发展的几个因素：产区概念、成本、产品品牌和销售渠道，来比对进口酒与国产酒的竞争优势，从而判定未来进口酒与国产酒的发展趋势和方向。

进口葡萄酒增速放缓，增速与国产酒增速逐步接近。2011年1月尽管葡萄酒进口增速增长高达100%，但随后的几个月份回落明显，2011年1-4月进口葡萄酒增速回落到44%水平，其中4月的进口酒增速为23%，总体与国产酒21%左右的增速接近。

综上所述：进口酒和国产酒的势力逐步趋向均衡。从历史数据看，进口酒相对国产葡萄酒的势力在1997年处于历史高位。随后受法国葡萄酒安全事件的影响逐步回落，当前虽处于上升阶段，但预计进口酒与国产酒的势力均衡点的位臵进一步大幅提升的空间不大，预计进口酒占据国内25%左右的市场份额。最终的状态还取决于国产葡萄酒质量的提升和经营水平的动态进步。虽然目前进口酒市场遇到许多问题，例如进口产品鱼龙混杂，质量参差不齐，定价标准缺失，运营商面临洗牌和行业整合，但未来的大趋势是进口酒仍将延续其高速发展，且将出现向产品品牌化和渠道品牌化的趋势，同时其所占市场份额会逐步趋于稳定；国产酒的主要优势在于其多年来精耕细作的深度营销网络，未来决定其能否拥有竞争优势的核心使其产品品质，品质的改善和品牌的打造将是未来国产酒耕作的重点，虽然会面临市场相对份额的下降，但其会享受进口酒为其拓展市场空间带来的绝对市场容量扩张的福利。

进口酒预计占据国内市场份额的25%左右（均衡位置） ，未来我国葡萄酒市场将出现国产葡萄酒与进口葡萄酒同赢的状况，共同的促进我国红酒行业的健康发展。

           《品牌红酒项目商业计划书目录》
第1章项目摘要... 5

1.1项目概况... 5

1.2 市场和竞争优势... 7

1.3 产品及服务... 8

1.4 公司概况... 9

1.5发展目标... 10

1.6 市场营销策略... 10

1.7 财务预测... 11

第2章 市场调查及分析... 12

2.1 我国红酒市场前瞻：极具光明未来... 12

2.2 全球葡萄酒市场分析... 13

2.2.1全球葡萄酒产地分布... 13

2.2.2 全球葡萄酒的消费... 13

2.3我国葡萄酒市场分析... 14

2.3.1 葡萄酒行业景气度非常高... 14

2.3.2 我国葡萄酒价格和销售利润分析... 16

2.3.3进口酒与国产酒共享国内市场的高成长... 17

2.3.4 我国葡萄酒区域分析... 19

2.3.5 我国葡萄酒消费结构分析... 19

2.4消费者消费动机及消费人群分析... 20

2.5中国葡萄酒市场预测... 21

第3章 法国红酒在中国市场影响力分析... 23

3.1 法国红酒成为中国葡萄酒市场的新宠... 23

3.2 法国红酒的独特性... 24

3.3 法国红酒概括... 24

3.3.1法国红酒产区及波尔多地区葡萄酒重要产区... 24

3.3.2法国波尔多地区红酒品鉴... 25

3.3.3 法国波尔多红酒产地纯正、品质保证... 26

第4章 项目可行性论证... 27

4.1  市场宏观环境分析（PEST分析）... 27

4.1.1P（政策）分析：... 27

4.1.2E（经济）分析：... 27

4.1.3S（社会）分析：... 28

4.1.4T（技术）分析：... 28

4.2  宏观经济可行性分析（五力分析）... 29

4.3  项目SWOT分析... 31

4.3.1公司内外环境潜在分析... 31

4.3.2 优劣势分析... 32

4.4  结论... 32

第5章 产品概况... 33

5.1 产品简介... 33

5.1.1 产品综述... 33

5.1.1品牌影响力... 33

5.1.3 产品种类... 35

第6章 项目运作... 36

6.1 项目方案... 36

6.2市场营销策略... 36

6.2.1服务策略... 38

6.2.2公关及推广活动... 39

6.2.3品牌策略... 40

6.2.4差异化策略... 41

6.3市场执行计划... 42

6.4市场效果预估... 43

第7章  效益分析... 44

7.1财务预测基础数据与参数选取... 44

7.2项目投资估算表... 44

7.3销售收入预估表... 45

7.4销售成本估算表... 45

7.5运营费用估算表... 45

7.6现金流预估表... 46

7.7有关财务指标计算表... 46

7.8综合评价... 47

第8章  风险评估与对策... 48

8.1财务风险... 48

8.2管理风险... 48

8.3市场风险... 49