一．背景分析
1.用户规模及市场容量
根据信产部公布的数据来看，2003年国内移动电话用户新增6268.8万户，达到2.69亿，普及率达到20.8%。2004年根据信产部的预测国内将有6500万户的市场规模。在受国家宏观经济调控银行信贷紧缩的大背景下，截止2004年10月底，我国移动电话用户已经达到32503万户，普及率达到25.2%。据分析，今年全年，用户规模将以每月550多万户的速度增长。用户规模全球第一。
目前发达国家的移动电话普及率平均维持在60%左右，我国的移动电话用户要达到如此的普及率尚需几年时间。趋势如图一：
图表一：2004~05年国内手机用户普及率预测图
（数据来源：信息产业部）
2.行业政策及技术环境
行业政策：为培育国内手机产业，国家实施了移动通信国产化专项资金，用于发展移动通信产业发展；政策控制国内生产布局，防止恶性竞争；要求外资企业在国内设立研发中心，以带动国内手机企业的研发水平；控制移动通信产品的整机进口；鼓励外资企业与国内企业的本地化配套，提高通信产品本地化配套率；加大打击南方水货走私力度；下调出口退税率，鼓励通信产品出口；继续沿袭"5号文件"精神，有计划控制和分批审批手机生产牌照的颁发；
技术环境：我国少数手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术和大批量生产技术，但在核心芯片和底层协议的开发方面处于起步阶段；配套元器件大部分能够做到国产化；3G技术处于最后的标准完善、防真分析、软硬件开发几专用集成电路芯片系统设计等；技术市场化方面，彩屏、照相、MMS、JAVA、PDA成为技术主流。
3.生产厂商产销规模
根据信息产业部公布的数据来看，截止目前为止，国家共发放49张手机牌照，被国内37家企业拥有。据2004年6月国务院下发的《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》（第412号文件）的第159项规定：通信、电子投资项目立项审批（移动通信产品除外），这标志着国家将着手放开手机牌照的准入。
2003年信息产业部对37家企业产销统计。2003年全国生产手机18644.13万部，其中GSM手机16333.43万部，CDMA手机2310.7万部；销售手机18321.73万部，其中GSM手机16055.99万部，CDMA手机2265.74万部产销率为98.3%。其中国内市场总销量为7378.6万部，其中GSM为6375.3万部，CDMA手机为1003.3万部。出口9523万部。
保守预计2004年总产量将达2亿，其中出口将达1亿左右，国内总销量将达8000万部。
图表二：1999年~2004年中国手机产量与增长速度趋势图
（数据来源：信息产业部）
4.渠道代理规模
我国手机市场渠道模式是建立在10多年（从80年代末）给国外品牌代理销售的基础上发展起来的固有模式。与传统的家电销售模式不同，手机的销售模式15年来所有厂家基本上采用的代理制。
国内的经销商从给厂家代理产品的授权范围分，可分为：
国包商：代理范围为全国。有10家左右，实力较大的天音、蜂星、中邮、京环天朗、长远、松联、凯博特等，年销售量30万~800万部不等，月流动资金规模0.3亿~8亿不等；
大区包：代理范围为数个省市或以某厂家一个大区所辖范围为准，全国有数十家，年销售量10万~100万部不等，月流动资金规模1000万~10000万不等；
省包商：代理范围以省为区域或以某厂家一个分公司（或办事处）所辖范围为准，全国有600家左右。年销量为1万~30万部不等，月流动资金规模150万~3000万不等；
地包商：代理范围某一个地市或多个地市，全国有4000家左右，年销量0.1万~5万部不等，月资金流动规模10万~500万不等；
县包商：代理范围为一个县及区域或多个县级区域，全国有15000家左右，年销量300~10000部不等；
小区包：代理范围为某个市的某个区或某几个区，数量不确定，较少采用；
厅包商：代理范围为某个或某几个通讯市场的所有"米柜商"，数量不确定，一般在西部欠发达地区常见。
对大多数经销商来说，给他某个确定的名称可能并不准确，他可能是这个厂家的省包商，也可能是另外一个厂家的地包商；即使在同一个厂家内，他可能是这个型号的省包商，也可能是另外一个型号的地包商。
从手机渠道通路的逐级顺序看，又可分为：一级代理、二级代理、三级代理等（绝大多数厂家不会超过三级代理），各厂家对一、二、三代理所指的对象不同，一级代理指的是某代理商直接从厂家进货按照授权区域范围进行销售的经销商，他既可能是国包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。二级代理从一级代理那里提货，在授权范围内进行销售，依次类推。
5.零售商规模（这里主要指GSM制式）
零售商是渠道的末端，又称为终端。俗话说"决胜终端"，只有产品卖出去一切价值才能实现。所以手机市场链几乎所有的环节最后都聚焦在卖场上，渠道之争不见硝烟，但卖场却是名副其实的真刀实枪、短兵相接的战场。手机零售几经演变，目前其业态结构图演变如下：
图表三：2004年我国手机零售业态结构图
（数据来源：共好集团咨询公司）
手机零售呈现如下特点：
零售业态多元化：受消费者的消费习惯个性化、渠道扁平化的影响及百货商场、连锁家电商场、全国（区域）性手机连锁店的加入使然。
地域分散化：因为零售业态多元化的影响，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。
卖场专业规模化：家电连锁卖场及专业通讯连锁大卖场由于在规模上、形象上、地理位置上、运作专业化上、信誉上有其他零售店不可比拟的优势，现在越来越成为各地手机零售的主战场，占据一半以上的份额，东部沿海地区已经达到80左右。
郊区县的销量突飞猛进：城市手机普及率的相对饱和和郊区县消费水平的提高，使得下一步郊区县的市场份额（T3、T4市场）直追大城市之势（及T1、T2市场）。
运营商捆绑销售：运营商捆绑销售方式将对零售商和渠道商产生巨大的影响。因为即能分食零售商及渠道商（渠道商给运营商搭建资金、物流平台的除外）的利润 ，又能直接抢夺更多用户资源。
二．厂家渠道模式
目前生产厂家采用的渠道模式主要为以下几种：
1)全国总代理——省级代理——地市代理——省城、单列市及地市零售商
——县级代理——县零售商
2)全国总代理——省级代理——省城或直辖市或单列市零售商
——地市代理——地市级零售商
——地市代理——县市代理——县零售商
3)全国总代理——全国总代理分公司——省城或直辖市或单列市零售商
——地市代理——地市级零售商
——地市代理——县市代理——县零售商
4)手机厂商分公司——省级代理——地市代理——省城、单列市及地市零售商
——县级代理——县零售商
5)手机厂商分公司——省会城市或直辖市大型零售商
——地市代理——省会城市或单列市或地市级小型零售商
——地市代理——县市代理——县零售商
6)手机厂商分公司——运营商或连锁商——自有营业厅或连锁店
——资金平台——运营商或连锁商——自有营业厅或连锁店
以上几种渠道模式中很难讲哪个厂家一定就采用哪种模式，各厂家的渠道模式往往不是单一的，各厂家在不同的时期，针对不同的机型采取的不同的渠道模式，依它的价格定位（高档还是低档）、生产方式（OEM还是自主研发）、产量而定。手机销售渠道现阶段已经呈现多元化和复合性的状态。
不同的渠道模式有不同的特点和优势：
如第1、2、3种俗称"国包模式"（第1、2种的国包较弱，对下线渠道及零售商的掌控能力较弱，渠道链节较长，利润较薄，第3种国包较强，有自己的强大营销队伍及完善的分销通道，对下线渠道及零售商的掌控能力较强，渠道链节较短，利润较高）。厂家较为喜欢选择第3种，其次为第2种，第1种较少采用。
第4种俗称"三级代理制"，在行业内称为"高端放货"，对大多数无自己营销渠道的弱势品牌都是这种模式，是不得已而为之，渠道链节较长，各环节分摊利润较薄。
第5种是一些强势品牌和拥有自建销售渠道的理想选择，是一种经过扁平化的渠道分销和直供复合模式，渠道链节较短，利润较高，但管理难度大。
第6种称为"运营商捆绑模式"或"大连锁统购统销模式"，这种方式可遇不可求。特点分销环节短，速度快，竞争力强，但对传统渠道杀伤力大，一般用于清库机型和特殊定制机型。
三．市场走势
1．产品发展趋势
1)产品发展走势
赛诺市场调研公司2004年6月份作了一份调研，其中有用户对手机的常用功能和期望功能分析调查，结果如下：
序号 用户最常使用的功能 重视百分比 用户最想拥有
的功能 重视百分比
1 语音拨号 90．2% 彩屏 67．4%
2 通话时间显示 83．1% 和弦铃音 52．2%
3 短信息 58．4% 数码相机 28%
4 内置振动 23．2% MP3播放 15．3%
5 铃声下载 22% 手写输入 10．4%
6 呼叫转移 16．2 % MMS（彩信） 9．9%
7 闹钟 14．8% GPS定位 9．3%
8 游戏 14．3% GPRS或WAP浏览 9．2%
9 情景模式 13．1% 蓝牙 8．9%
10 计算器 12．8% 收音机 8．4%
11 录音 12．5% 语音报号 7．5%
12 图片下载 10．1% 游戏 7．3%
图表四：用户最长使用功能及最想拥有功能分析
数据来源：赛迪市场调研公司
产品的价格结构赛诺分析如下：
同时，赛诺作了一份万人的随机调研，在用户购买产品时，你最为关心的是（从下面7个方面中只选择一个）：
因素 关心指数
价格： 2253人
质量： 2173人
款式： 1734人
需要的某些功能： 1420人
品牌： 1273人
售后服务： 639人
其他： 508人
图表五：用户购机时最关心因素分析
数据来源：赛诺市场调研公司
产品的价格结构赛诺分析如下，相对应的产品不同时期同比价格有所下降，但是产品结构各份额变化不大，2000元以下的中低档机型最多，市场份额最大，机型数量比例与市场份额比例基本一致，竞争尤为激烈：
图表六：产品价格结构分布图
数据来源：赛诺市场调研公司
从这些数据分析来看，在消费者希望拥有的手机功能与目前手机所具有的基本功能之间存在着巨大差异，反映着手机功能的更新的必然性。同时要求厂家必须提高产品质量、降低成本、设计出新颖的款式，树立品牌信誉、保障售后服务，才能成为消费者的首选。
产品的变化的诱因乃为需求的变化，未来几年手机市场需求将有如下特点：
手机消费进一步大众化与商务化的分化
用户年龄群向两极扩散
选择更加个性化、务实花
质量、外观、功能、服务是永恒的主题
2)国内外品牌技术竞争优劣比较：
根据信息产业部2004年初对国产手机品牌TCL、BIRD、KONKA、HAIER、AMOI、DBTEL等几款主要国产品牌手机的14相指标检测，结果在RMS相位误差、传导杂散发射、频率容限等关键指标上，国产手机比国外品牌（如MOTO、NOKIA、索爱）相差无几。可见主要国产手机的产品质量已经赶上了洋品牌。同时国产手机在个性化功能上也直追洋品牌，从市场上众多的新推出的产品可以看出，国产手机在功能多样化上毫不逊色。从2003年《中国消费者协会》公布的《手机品牌消费者满意度》调查结果显示，虽然整体售后服务不及洋品牌，消费者对国内主要品牌的满意度要高于洋品牌。
手机的竞争是归根结底是核心技术的竞争。目前国产品牌在核心技术（包括芯片和软件）的掌握上远远落后与主要洋品牌。国产手机厂商目前仍无法掌握射频芯片、解码芯片及底层软件及协议软件的开发，同时在规模上又明显少于洋品牌，致使自己产品的成本比国外品牌高出许多。国产品牌在营销策略上又多采用价格战，导致国产品牌与洋品牌的竞争中劣势越来越明显。2004年国产品牌市场份额和利润（大多数国产厂家的利润已经为负数）的整体下滑就是佐证，并有愈演愈烈之势，行业内常说的"洗牌"现象终现端倪。
2．未来三年国内手机销量预测
据赛诺调研公司多年的调研数据分析，用户的平均更换手机的时间周期为三年。销量由新增用户和原有用户更新换代两大部分组成。但并不是二者数量的简单相加。考虑到有一部分新增用户是购买旧手机，尤其在农村用户中这种情况比较多，因此应乘上一个修正系数。
当年手机销量
=新增用户*（1-购买二手手机比例）+更新数量
=新增用户*（1-购买二手手机比例）+三年前手机销量*更新系数
根据这一公式，可以大致推算出2005年至2007年需求量：
年度 新增用户 购买二手机系数 三年前手机销量 测算的销量
2005 5500万 15% 5800万部 9540万部
2006 5000万 20% 7380万部 11800万部
2007 4500万 25% 8000万部（估） 12400万部
注：更新系数一般在0.8比较合适，以上测算的销量包括GSM、CDMA及2005投入运营的TD-SCDMA制式的手机。